明码标价 真能消除“雪糕刺客”吗？

文 朱昌俊

7月1日起，雪糕刺客国家市场监督管理总局发布的明码《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。该规定提及，消除不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的雪糕刺客价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。明码由此，消除社交平台上，雪糕刺客“发现雪糕不标价可立即投诉”“7月起雪糕刺客或将无处遁形”等话题随之热起来。明码

很明显，消除《明码标价和禁止价格欺诈规定》的雪糕刺客实施，首先引发的明码是舆论对于“雪糕明码标价”话题的讨论，这与近一段时间，消除“雪糕刺客”“谁抢走了我的雪糕刺客雪糕自由”等话题，形成了一种直接呼应，明码属于前一轮舆论热点所衍生出来的消除社交话题。

当然，就雪糕市场标价不够规范的现状来看，《明码标价和禁止价格欺诈规定》的施行相信能够降低一些消费者遭遇“雪糕刺客”的概率。但是，舆论对于“雪糕刺客”的吐槽，其本质原因，并不是雪糕标价不规范，而归根结底还是现在的确有越来越多的雪糕走上了“高价化”路线，偏离了很多人对雪糕价格的既有印象，或者说消费能力。

有一种说法是，高价雪糕是一场对童年的背叛。因为在很多人小时候，雪糕的价格就是几毛钱的大众消费水平，或者说，在不少人心中，雪糕没有多大的技术含量与溢价空间，就应该让每个人都能够充分享有“消费自由”。这种分析，当然有一定的道理，但未必是全部原因。

要知道，雪糕的高价化路线，并不是在今年突然开始的。在此之前，一些高价雪糕刚推出来时，舆论的态度其实完全不同。很多专家也认为，这是消费升级浪潮下，雪糕行业发展的必然趋势。并强调新生代消费者，由于更重视产品的社交价值和个性化，他们对于价格并不敏感，所以高价雪糕自然能够占据一定的市场空间。而如今舆论风向在短期内迅速反转，与之前高价雪糕遭遇的风评截然不同，这是否意味着所谓的“价格不敏感群体”正在变得“敏感”起来？

这方面，其实我们还可以找到其他的佐证。比如，今年以来，“年轻人为什么不愿换手机了”的话题已经热过多次。有数据显示，年轻人最早的手机更换周期为16~18个月，最近则达到36个月。而进入2022年以来，国内智能手机出货量持续下降，接近5年来“冰点”。并且，与高价雪糕遭遇吐槽相对应的是，近1年多来，多款平价国货品牌却重新翻红。此外，很多曾经红极一时的网红奶茶店也出现关门潮。而从整体消费数据来看，全国1~5月份，社会消费品零售总额同比下降1.5%。

因此，综合各方数据和现象来看，高价雪糕遭致舆论的强烈反应，或许也是消费升级遭遇阻力的一种微观注脚。换言之，很可能不是雪糕涨价过快，而是相当一部分人的收入增长或者说收入增长预期正在遭遇瓶颈。在这个意义上，于一个充分竞争的市场中，对于“雪糕刺客”现象本身其实无须担忧，真正值得警惕的其实是，大众消费“高价雪糕”能力的变化。所以，雪糕明码标价做得再规范，如果社会的整体收入水平预期和消费信心不能提振，看似平淡无奇的雪糕恐怕依然会让很多人产生“痛感”。

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